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星巴克借烘焙转守为攻 寻求差异化竞争

2019年02月18日10:21  来源:中新经纬

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  业绩微增1%,对手来势汹汹,星巴克在华的压力正在逐年加大。2月16日,星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选·咖啡·焙烤坊。一直不让餐品抢占咖啡风头的星巴克突然尝试加大餐品比重,有分析认为,近两年中国咖啡市场品牌激增,星巴克在华业绩增速却逐渐放缓,此举大有“转守为攻”的意味,开拓烘焙市场,寻求差异化竞争。

  首开烘焙店

  从去年开始,后起之秀瑞幸咖啡就把自己摆在了星巴克的对立面,并且多次针锋相对。星巴克则从2018年开始陡然提升了自身在华布局的节奏。此次新开设的星巴克臻选·咖啡·焙烤坊也被看做是加重餐品比重的“反击行为”。

  首家星巴克臻选·咖啡·焙烤坊地处上海徐家汇商圈港汇恒隆广场,是星巴克一次跨业态布局的新尝试。据星巴克企业先容,店内焙烤食品来自意大利高端焙烤品牌焙意之TM(PrinciTM),覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐不同时段。此前曾在星巴克北京坊旗舰店出现过的酒精类饮品,也以特调学派吧台的形式出现,特供意式餐前酒与餐后酒。

  资料显示,焙意之TM是星巴克在2016年7月投资的烘焙品牌,此后,焙意之就成为星巴克烘焙工坊以及臻选店的独家食品供应商,直至2018年,星巴克才在西雅图开设了第一家独立的焙意之门店。星巴克中国相关负责人对北京商报记者表示,暂时没有计划将门店模式加以复制。

  实际上,星巴克虽然多次尝试收购餐饮品牌并开设独立门店,但最终仍将核心聚焦在咖啡上。因此,此次星巴克虽未在中国开设独立的焙意之门店,但明显提升了店内餐点产品的比例,星巴克称之为“升级门店第三空间的创新和拓展”。但在很多餐饮业内人士看来,这其实是星巴克为巩固自身市场地位,创立自身“IP”的新尝试。

  转守为攻

  去年三季度,星巴克在中国市场出现九年来首次同店销量、营业利润率下滑。今年1月,星巴克公布的2019财年一季度财报显示,星巴克中国区同店营收增长1%,低于美洲区、欧洲中东非洲区,另外门店交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中国区近30%的营收增长率以及6%的同店销售增长有非常明显的差距。

  去年8月,星巴克与alibaba达成全面战略合作,进入中国20年后终于开始发展外卖业务。即便如此,星巴克在华的业绩也不复从前。星巴克自身似乎也有些着急,去年11月6日,星巴克对部分饮品进行1元的小幅价格上调,这一举动在当时很多业内人士看来,就是星巴克提升在华同店业绩见效最快的方式。

  上海啡越投资管理有限企业董事长王振东认为,咖啡业务增长乏力是促使星巴克做出此次改变的一个重要原因。“就目前国内咖啡市场情况来看,一二线城市咖啡门店布局趋于饱和,国外各类网红和国内诸多连锁大品牌也都扎堆在2019年进入中国市场,并且均有大量的开店计划,其新增门店数量远超历年咖啡市场年均增速。这些因素都将进一步影响到星巴克在华的业绩。”在王振东看来,此前星巴克中国其实一直在尝试另辟赛道,“星巴克一直在试图提升品牌而非扩大市场”。

  另据一位不愿具名的餐饮业内人士表示,星巴克开出首家星巴克臻选·咖啡·焙烤坊门店转守为攻的意味很浓,“此前星巴克门店也是有餐的,但比例并不高,此次开设专门的焙烤店,对于进入中国20年都稳步发展的星巴克而言已是不小的变化。星巴克在开设北京坊旗舰店的时候就提出‘全时段’理念,其意图就是为了进一步扩充门店功能,吸引更多不同需求的金沙澳门者前往星巴克门店金沙澳门,扩大星巴克在中国市场的想象空间”。另外,现在很多以饮品为主打的品牌都开始加大餐品比例,这样做有一个很重要的原因是能提升自身产品壁垒,尽可能从同质化严重的市场中找到差异化竞争的方向,这应该也是星巴克开设首家星巴克臻选·咖啡·焙烤坊门店的主要原因之一。

  更近还是更远

  然而,加重餐品比对于星巴克来说也并非易事。

  复制难就是“带餐”咖啡厅面临的难题之一。在王振东看来,星巴克臻选·咖啡·焙烤坊也将面临着难以复制的问题。“从星巴克门店的不断升级来看,星巴克其实正在走向‘豪侈品’化,这种复杂化可能更适合于那些星巴克的‘死忠粉’,但离大众市场会有点远,即使在小范围获得成功也难以复制。”而金沙澳门趋势却不一定会朝着这个方向发展,现在国内一线城市的金沙澳门者对于餐饮的金沙澳门越发趋于简单、便捷、性价比高,星巴克作为大型连锁咖啡品牌,布局精品咖啡市场虽无可厚非,但更应该研究如何真正贴近市场和金沙澳门者,努力变得简单、休闲、极致和科技会帮助星巴克获得更多中国金沙澳门者的拥趸。

  此外,位于北京西直门的精品咖啡cc咖啡的负责人告诉北京商报记者,cc咖啡也曾尝试在门店内加入餐品,除了面包、蛋糕、沙拉等产品外,还希翼能进一步丰富门店的餐类产品。但由于开咖啡厅与开餐厅对门店及设施的要求差异很大,目前很难在门店内现制餐品,通过和其他品牌合作的方式也许可以解决上述问题。


文章关键词:星巴克 烘焙 责编:张钰洋
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