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酒类厂商关系或将构建新格局

2015-08-14 15:34 来源:映象网金沙澳门频道

[摘要] 论是在行业的上行阶段,还是在行业的调整时期,厂商关系都是一个绕不开的话题。多年来,白酒业的厂商关系特征基本上可用“厂强商弱”来概括。不过,近几年随着行业形势的发展变化,厂商关系也逐渐出显示出调整和变革的迹象。

  原标题:酒类厂商关系或将构建新格局——从单边变双边 携手同行成主流

  映象网讯(记者张勐/文)无论是在行业的上行阶段,还是在行业的调整时期,厂商关系都是一个绕不开的话题。多年来,白酒业的厂商关系特征基本上可用“厂强商弱”来概括。不过,近几年随着行业形势的发展变化,厂商关系也逐渐出显示出调整和变革的迹象。尤其是自去年行业步入调整以来,厂商之间分分合合、爱恨情仇频频上演,过去建立起的关系模式俨然已难以为继,变革似乎是唯一的出路。

  【抢商】

  优质大商成酒企争抢“香饽饽”

  厂商之间的“平等关系”,似乎伴随着这一轮的酒业调整期在逐渐走向真正的“平等对话”。就连之前一直处于强势地位的茅台,对经销商的态度也是180度大转弯,在2013年经销商大会上,针对今年的市场运作,明确表示不会给经销商压任务、加压力,而是与经销商共同出谋划策,共同想办法稳定市场、开拓市场。

  现如今,在新的酒类市场形势下,酒企为了保持业绩的稳定增长,一方面转变经营理念,回归市场层面,对市场从过去的粗放式管理过渡到精耕细作,实现做精做深做透;另一方面,需要完成经销商队伍的重新塑造,积极整合优质经销商资源。

  记者在近期的采访中了解到,酒企越来越重视抢夺优质经销商资源,或者联合优质经销商协同发展。有酒企负责人这样告诉记者:“大家在2013年调整了对经销商的看法,不再单纯重视经销商的数量,而是重视在区域市场找寻优质经销商,特别是拥有丰富渠道网络资源的经销商,只有优质经销商才能保证市场的良性发展。”

  “按照二八定律,20%的优质经销商销量占据了80%的市场份额。”该负责人认为,抓住这20%的经销商,不仅可以减轻经销商队伍管控的压力,而且能够顺利实现产品的市场导入和市场培育。因此,在行业的调整期,一定要快速抓住、聚拢这批经销商资源。

  有分析认为,抢夺经销商资源将成为未来竞争发展的必然趋势。通过记者观察,目前拥有健全渠道网络、组织架构成熟、管理效率高、各方资源丰富、资金实力雄厚的区域经销商或是深耕区域市场的本埠经销商,已经成为全国化品牌、区域强势品牌进行渠道下沉、新品招商的首选经销商。

  在抢商过程中,酒企要做的,不仅仅是惯常手段的拉拢,还需要诚信与共赢的态度。只有让经销商对企业放心,以共赢的政策打动经销商,才是诚意的招商手段。

  此外,白酒资深专家晋育锋认为,拥有丰富渠道资源的经销商,已经成为酒企争抢的“香饽饽”,经销商的话语权也得到了进一步的提升。有分析认为,随着连锁酒商、电子商务等新兴业态的快速崛起,未来白酒行业很可能在这一类业态中率先诞生百亿级流通巨头。

  【破局】

  厂商关系“合作”大于“博弈”

  在厂强商弱的新时期,厂家占有绝对地位,经销商属于典型的“弱势群体”,而进入调整期之后,随着渠道价值的凸显,厂家进一步意识到了经销商的重要性,毫无疑问,面对市场层面的压力,越来越多的厂家开始亲近经销商了。

  晋育锋认为,厂家和商家赚钱的目标取向是一致的,所不同的是,厂家赚的是战略型利润,而经销商赚的则是战术型利润,两种不同的利润取向,必然导致了不同的盈利模式,随之带来的,就是各种指责、各种纠纷、各种抱怨、各种不配合。

  当然,对于经销商来说,厂商合作中未知数太多了,与其等着赚未来的钱,还不如把眼前能赚的钱先赚了。“所以厂家想要拉经销商一起来种果树,先要解决合作中的变数,给经销商吃下定心丸。”晋育锋说。

  而九度营销董事长马斐观点更为犀利,“不管哪类业态发展的好与坏,经销商自己才是最大的敌人。不管是传统还是新兴,只有自身强大了,才具备被酒企争抢的实力,才有选择的话语权,才有能力在厂商合作中找到共赢的平衡点。”

  也正是这样,近期各酒企在对待经销商的态度和诚意上都有了很大的变化,在这种“平等的联合”条件下,酒企已经走出了第一步,剩下的就要看经销商的跟进步伐,也只有这种默契合作,整个市场才能持续走下去。

  河南仰韶酒业企业总经理卫凯在总结仰韶自身的经验时说,要实现厂商的共赢,需要确立厂家的主导地位。同时还要保持厂家与商家经营理念的高度认同。“就仰韶而言,首先要放大仰韶学问和仰韶品牌,与商家沟通仰韶的长远规划,展示仰韶发展的潜力,以远景规划而非短期利益来吸引商家。”

  谈及双方的深度合作,卫凯认为厂家对商家不仅要产品和品牌输出,还要进行营销和服务输出,此外还有合理分工和市场共建等。厂家带动商家共同成长,双方保持成长的同步性和一致性。

  此外,各酒企在开经销商大会时,也都对外宣布,今年的市场策略将更加灵活,以维护产品价格稳定为原则,会将过去针对经销商的单一返利政策变得更为合理和可持续,厂商会更加紧密地将命运捆绑、互利互惠。

  【未来】

  新兴大商创新合作模式成主流

  事实上,去年郎酒与1919酒类直供的决裂在一定程度上说明了随着经销商渠道掌控能力的提升,是对习惯了掌握话语权的生产企业的一种挑战。

  有白酒专家这样看待郎酒与1919之间的公开决裂,这一事件鲜明地反映了当前行业形势下酒企和经销商的生存困境,以及厂商关系重构的可能性。由这一事件放眼更广阔的白酒行业,以酒类连锁、电子商务等为代表的新兴业态正在以前所未有的速度和程度冲击着传统的营销模式。

  “从白酒行业的发展历程来看,白酒业的价值链一直在向下移,越来越贴近终端金沙澳门者。”晋育锋告诉记者,从早期的个体工商户流通商到酒店盘中盘,再到近年来知名酒企自建终端,以及连锁、电商渠道的崛起,都充分证明了,离金沙澳门者最近的新兴业态,其市场话语权也逐步提升。

  就拿去年杜康和1919的合作,或许给未来厂商关系的新合作模式带来一些启发。

  因为和杜康的合作,1919将省外加盟招商的首站从重庆移至河南。并根据双方约定,杜康还将协助1919年内在河南开设100多家新门店,三年内开设180家左右旗舰店或合作店,销售网络覆盖河南各地市。

  1919所代表的品牌化连锁店则有着很大发展前途,“1919的核心竞争力,是以零售的观点来卖酒,而不是以卖酒的方式卖酒。”

  与此同时,随着人们越来越追求方便,随时随地金沙澳门,这种趋势会让线下成为一种展示和支撑,线上作为一种渠道,线上线下的一体化有机结合将是对传统销售的革命。

  此外,河南省酒业协会会长熊玉亮也表示,白酒行业正面临转型与改革的最重要节点,新型的厂商关系一体化、深度合作融合化,都将拉近酒企与经销商的关系,拉近白酒与金沙澳门者之间的距离。

(责任编辑:王永芳)

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