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选品很难吗?经销商选品的四性法则

2016-11-22 10:14 来源:《销售与市场》

[摘要] 最近有经销商朋友一直跟笔者吐槽,说今年福州糖酒会太失望了,不仅没有发现什么好产品,而且不知道该做什么新产品了,纠结的每天都不知道该怎么办。

  最近有经销商朋友一直跟笔者吐槽,说今年福州糖酒会太失望了,不仅没有发现什么好产品,而且不知道该做什么新产品了,纠结的每天都不知道该怎么办。马上元春旺季就要来临了,但是却不知道发什么货给下面经销商,希翼我能帮他选择一个新产品。

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  经销商选品困难症,已经成为了困扰每一个经销商的首要问题。男怕入错行女怕嫁错郎,经销商怕选错新品,因为这关乎的不仅仅是经销商赚钱的问题,还直接影响经销商在区域里的声誉和影响力,所以经销商非常重视。

  每位经销商都有自己的一套选品标准,而且每个成功的经销商都有自己成熟的选品经验,但是在互联网时代,却发现过去的经验已经无法适应现在的经济环境,很多经销商在面对新品时感觉无所适从。

  面对新的市场环境,经销商该如何选择新品呢?

  不管什么时代,人有人性,物有物性,新产品有品性,一个成功的新产品,一定具有很强的品性,如果经销商能够了解产品的品性,结合自身的渠道特征和市场需要,就能够找到适合自己渠道特征,能够驾驭的新品。

  那么一个新品的品性,应该从哪些方面判断呢?根据圣雄品牌多年新品策划及市场操作经验,大家总结出,一个新品的崛起或失败,大致由行业趋势、市场认知、需求人群、运作企业四个方面决定。因此,新品的品性也是由品类机会性、认知稀缺性、需求广泛性、经营持续性构成,经销商如果能够准确把握这四性,就很容易分析出一个新品的市场潜力和前景。

  一、行业趋势的机会性

  这也就是大家经常调侃的,这只“猪”是否在风口上,如果是在风口上,那么再笨的猪也会飞扬。

  2009年圣雄品牌在策划蒙牛冰+时,预测出蒙牛将在冰+品牌上进行全面运作,于是成功的将冰+打造成水冰类的第二品牌,直接成为冰工厂的竞争对手,搞得冰工厂在冰+蓝莓棒冰上市一个月后,紧急推出了跟随型的冰工厂蓝莓棒冰。当年冰+蓝莓棒冰一支单品卖出了1.1亿元销售额,成为蒙牛冰淇凌超级大单品。从2009年冰+品牌策略确立后,至今蒙牛冰+都没有改变当时制定的“冰+水果,快乐加我”的品牌战略,也没有改变针对90后推广的人群策略。

  圣雄品牌凭什么能够成功预言冰+品牌成为行业大机会,并且帮助冰+制定了10年不变的新品策略呢?因为当时大家洞察到了冰+这支新品的几大机会性,所以敢押宝蒙牛冰淇凌会推广冰+品牌。

  行业机会性:传统的水冰产品已经老化,市场已经没有可以升级的空间,而创新的水冰产品还没有兴起。行业水冰领军品牌冰工厂还属于传统老棒冰类制作工艺,缺乏创新,因此不适应更多的人群饮用。

  竞争机会性:水冰类有品牌的产品只有冰工厂,蒙牛冰淇淋作为当时销量最大的冰淇淋品牌,在水冰类没有可以与伊利旗鼓相当的产品,可以说冰工厂一支独大,所以蒙牛冰淇淋要想守卫自己的地位,必然会在水冰类市场发力。果不其然,产品刚出来品牌经理还在发愁没有广告投入,在大家预言后一个月企业就决定重点推广冰+产品。

  人群机会性:根据零点调查数据显示,水冰类的金沙澳门者主要是13-24岁的年轻人,而冰工厂的金沙澳门者主要以80后为主,品牌正在面临老化风险,因此大家将冰+定位成90后的金沙澳门人群的水冰产品,所有的广告都是以90后为主去演绎。

  因为有了这样的机会性,所以从行业到企业再到市场,冰+迅速成为了当年的明星爆品,并且成功将蓝莓这个东北小水果变成了全国知名水果,这都得益于蒙牛冰+蓝莓棒冰的市场教育。

  二、市场认知的稀缺性

  一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度,不是认知程度越大就越好,也不是认知程度越小越好,产品的认知要恰到好处,才不至于被媒体捧杀或者棒喝死。

  玛咖酒之所以这么快就被做死,很大程度上是因为金沙澳门者对于玛咖的认知很少,媒体一炒作就神乎其神,瞬间流行起来,而一旦出现了反面声音,市场就迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生,没有学问及认知积淀,因此声誉很快溃败。

(责任编辑:王永芳)

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